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    互联网技术如何改变商业关系?

    COOPERATION CASE /合作案例

    下一个图册:

      在人类的各种关系中,商业关系是人类社会的基本社会组织形态之一。“企业-产品-用户”作为最主要的商业要素,其交互作用实现了交易的可能性,构成了价值创造的基本逻辑。

      在商业关系的体系中,连接主要元素的机制,比各元素本身更加重要。如同苹果和诺基亚、小米和酷派的故事,同样的产业、类似的产品,近似的用户需求,却可能会是竞争力完全不同的企业——因为商业要素的连接机制是不一样的。

      商业关系的重构是市场环境变化的集中反映,也是理解和应对市场变化的有效视角。重构的过程,即是从“连接”到“联结”的“企业-产品-用户”关系变迁(见图1)。

      1连接-传统的商业关系形态

      在传统的商业关系形态中,企业、产品和用户虽然是整个市场的重要组成部分,但却相对独立,相互之间的连接是松散的、间接的。这一点在工业时代体现得最为明显,企业只关心盈利,产品只实现交易,用户只能满足于供应。例如亨利·福特为了实现标准生产和规模效应,只生产销售黑色T型车。

      简言之,这是一种相对简易的“连接”关系形态,企业不关心,同时(受限于技术水平)也没办法在用户和产品间建立紧密的关系。

      连接是构建商业关系网络的基本机制,它将企业、用户、产品等商业元素关联形成商业关系。连接就是商业模式,将不同资源整合、系统化,以形成价值创造和价值获取能力。在微观层面,连接表现为研发、生产、管理、销售等企业运营模式;宏观层面则表现为企业间、产业间,甚至区域和国家经济体之间的竞合互动模式。

      基本商业关系形态下,商业元素和关联路径的系统化程度并不高,连接强度较低,交互性不足,连接目的不清晰,连接范围也较有限。此时,产品是商业关系中重要的连接媒介。《新机器的灵魂》对此有着生动的描述:细致的观察一个产品,就可以窥见所属企业的结构,进而大致推断企业的文化、管理等一整套模式。

      2联接-新型的商业关系形态

      重构后的新型商业关系形态中,企业、产品、用户,与市场的边界愈加模糊,相互之间的关联却愈加紧密、深入、清晰和广泛,渐渐形成一个“你中有我,我中有你”的不可分割的统一体。企业不再是一切的主宰,需要努力创新发展;用户有了更多的发言权,甚至参与到了研发和管理环节;产品不但要满足各式的功能需求,更要提供个性化的体验。价值创造路径则变得愈加复杂和深远。

      商业关系重构所形成的是紧密、复杂、动态变化的联结关系。联结是连接的进化和发展,是对“企业-用户-产品”等商业要素更强、更多交互性、更深入、更清晰、更多维度的连接。

      联结是在社交网络、移动互联、大数据的影响下,价值创造和价值收获等基本连接路径不断增强和繁衍,交织形成复杂的、更长却更快流动的商业模式网络。

      这样一个商业关系的联结网络,对传统商业模式提出了很大的挑战。今天市场中的每个企业都背着沉重的压力,一旦偏离了需求,就可能被用户抛弃,被对手超越。

      创新成长没有捷径,如果我们不能理解商业关系重构的独特理念,就无法从当前正在急剧变革的市场中获得竞争优势。

      从网络构建模式看商业关系重构的变化特征

      最基本的商业关系形态(见图2),是由企业、用户、产品构成的一个简单网络,包括“企业→产品→用户”的价值创造路径(value creation),以及“用户→产品→企业”的价值收获路径(value capture)。

      这样的商业关系实为一个社会网络(Social Network)。借图论(Graph Theory)的语言说,企业、用户、产品是基本的“节点”(Node),而价值创造、使用价值实现、消费价值实现、价值收获则是“连接”(Links)。

      1节点-新角色与新价值的转变

      节点是商业关系可见的重要组成部分,但是连接则是内在且不可见的更为重要的作用因素。没有“关系”的连接,节点是孤立的,无法聚合形成更大的新事物。

      屠夫有肉无鞋,鞋匠有鞋无肉,两人唯有连接到一起,才能获得原本没有的东西。这个连接可以是一个“中间人”,也可以是集市、百货商场、电商。

      社会网络理论中的连接,亦即商业关系中连接,都是对节点的关联。清楚节点的重要意义,才能更好地赋予其新角色、挖掘其新价值。

      企业是产品/服务的供给者,包括企业自身,以及其行业中、产业生态中的企业。企业是价值创造的发动机,没有企业的努力,需求不会被发现,价值无法被创造,当然企业的价值获取要依赖于用户的认可。

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